Das Geschäft mit Sanitär, Heizung und Klima ist seit jeher traditionell-konservativ aufgestellt und nicht unbedingt für seinen starken Wandel bekannt. Hans Arno Kloep, Geschäftsführer bei Querschiesser, räumt im nachfolgenden Gastkommentar mit zehn hartnäckigen Dogmen auf, die längst überholt sind/sein dürften/sein sollten.
Wahrheitsfehler 1: Die Fachschiene wächst ewig!
Es gibt eine gut begründete Annahme, dass der SHK-Markt die nächsten 30 Jahre boomen wird. Das Lebensmittel Wasser und der demografische Wandel treiben das Sanitärgeschäft, die Energiepreise und die Politik treiben das Heizungsgeschäft und der Klimawandel und die gestiegenen Komfortwünsche treiben die Klimatisierung. Grünes Licht also für Sanitär, Heizung und Klima.
Aber aufgepasst! Vermutlich wird es links und rechts der Fachschiene – also im Baumarkt und dem Online-Handel – besser laufen, da DIY nicht mit dem Fachkräftemangel zu kämpfen hat. Hinzu kommt, dass negative Konjunkturzyklen, Zinsen und politische Orientierungslosigkeit stark auf das Nachfragevolumen und dessen Preisniveau wirken. Das Handwerk reagiert bereits auf diese volatile Lage und vermarktet aktiv den einzigen knappen Faktor der SHK-Fachschiene: „Die Hand“! Die Anpassungswege heißen Erhöhung der Stundenlöhne gegenüber dem Endkunden, dabei Fokus auf Service, Wartung und Reparatur.
Meine Prognose: Die SHK-Fachschiene erreicht in den nächsten zwei bis fünf Jahren ihr Mengenmaximum. Die SHK-Fachschiene wird eine Dienstleistungsbranche, mit konstantem Materialbedarf und stark wachsendem Service- und Wartungsbedarf. Für die Hersteller und Händler, die im Spiel bleiben wollen, heißt das: Material im Multi-Kanal wird normal, Feldservice in der Fachschiene die sinnvolle Ergänzung des alten Geschäftsmodells.
Wahrheitsfehler 2: Wir haben treue Stammkunden!
Die Annahme, dass Endkunden als Stammkunden automatisch zum Handwerker wiederkehren, oder Handwerker als Stammkunden zum Hersteller automatisch wiederkehren, wird oft als gegeben gesehen. Ist aber nicht so! Die Praxis zeigt, dass die Kundenloyalität leidet, wenn Produktinnovationen, Servicequalität und transparente Preise ins Spiel kommen.
Im B2C zwischen Handwerker und Endkunde muss man beachten, dass die Renovationszyklen für Bäder und Heizungen bei ca. 25 Jahren liegen. Wenn hier ein Handwerker von Stammkundschaft redet, hat er vermutlich Glück, dass seine Kunden nicht intensiv surfen. Kundenbindung über 25 Jahre wäre eine atemberaubende Exzellenz. Handwerker, die das können, sollten aufhören zu schrauben und Vorträge über Marketing halten.
Im B2B zwischen Hersteller und Handwerker ist der analoge Kontakt zum Hersteller-Außendienst unverzichtbar. Dieser rechnet sich aus Sicht der Hersteller aber bei vielen Handwerkern nicht. Dort, wo man dann Marktbearbeitung spart, springt der Großhandel mit seinem Außendienst und seiner Handelsmarke in die Betreuungslücke. Von wegen Stammkundenloyalität!
Im B2B zwischen Hersteller und Handwerker verlangt das die Etablierung von systematischen Kundenbindungsprogrammen, datengetriebenen Angeboten und personalisierten Services. Ein ordentlicher Bonus-Scheck zum Jahresende tut’s auch. Im B2C zwischen Handwerker und Endkunde könnte ein „Service- und Wartungsmarketing“ helfen.
Meine Prognose: Positionierung wird DAS Zauberwort im Handwerk. Mit welchem Produkt- und Service-Mix wird man als Handwerker Nummer 1 im Kopf der Endkunden? CRM-Systeme werden DIE „Unterschiedsspieler“ im B2B der Hersteller zum Handwerker.
Wahrheitsfehler 3: Preisnachlässe treiben den Absatz!
Alle kennen das Angebots-Nachfrage-Modell aus der Volkswirtschaftslehre. Ist das Angebot größer als die Nachfrage, sinkt der Preis. Kaum einer kennt den Sonderfall des preisunelastischen Angebots! Der Preis ändert sich bei einer Nachfrageabschwächung kaum, weil ein Knappheitsfaktor das Angebot auf einem hohen Niveau festhält. In einem Markt, wie es aktuell die SHK-Fachschiene ist, bringen Preissenkungen auf Produkte überhaupt nichts, weil der knappe Faktor Montagekräfte sofort die Preissenkung beim Material mit einem Preisanstieg beim Lohn kompensiert.
Meine Prognose: Am Tau kann man nicht schieben. Und irgendwann merken Politiker und Vertriebsleiter der Industrie, dass man nicht die hellste Kerze auf der Torte ist, wenn man in einem Markt, der an Kapazitätsengpässen leidet, den Konsum mit Preiserleichterungen anreizen möchte. Auch wenn es keiner hören will: Stagniert das Absatzvolumen der Fachschiene, müssen die Produkte teurer und margenträchtiger werden, damit das Handwerk sie verkaufen und montieren möchte.
Wahrheitsfehler 4: Das SHK-Geschäft definiert sich regional!
Auch die größte Handelsgruppe der SHK-Fachschiene, die die Branche national abdeckt, ist regional organisiert. Das Handwerk arbeitet in der Regel in der Reichweite des Schattens der Dorfkirche, der Großhandel fährt dann auch nicht weiter. Soweit die Vergangenheit.
Meine Meinung: Online-Vertrieb, Digitalkommunikation und Cross-Channel-Strategien werden auf Handelsebene die regionale Wettbewerbslage in eine nationale Wettbewerbslage verändern.
Herstellermarken, die ihre allgemeine Verfügbarkeit schützen wollen, sollten digitale Vertriebswege, zentrale Content-Strategien und Online-Marktplätze sinnvoll in das Kanalmanagement integrieren.
Wahrheitsfehler 5: Die SHK-Fachschiene ist beständig, weil innovationsträge!
Die SHK-Fachschiene funktioniert seit mehr als 50 Jahren nach den gleichen Grundsätzen. Da kann man schon mal das innovative Element vermissen und sich beruhigen, dass technologische und kaufmännische Disruption die SHK-Branche kaum treffen werden. Falsch! In Wahrheit wirken disruptive Angriffe auf die SHK-Fachschiene schon. In der Form einer architektonischen Innovation (prinzipiell die gleichen Jobs wie früher, nur anders kombiniert) wird die SHK-Fachschiene neu definiert.
Teilsanierung hört sich harmlos an, sprengt aber gerade die SHK-Fachschiene für die kleinen Teile im Bad. Hier werden Warengruppen und Hersteller über Margenhebel aus der Fachschiene gedrängt. HEMS (Home Energy Management Systeme) hören sich auch harmlos an, definieren aber den Begriff einer „effizienten Heizungsanlage“ auf einem so neuen Niveau, dass viele Heizungsbauer abgehängt werden.
Meine Meinung: Die SHK-Fachschiene bietet mehrere offene Flanken für disruptive Angriffe. Der Fachschienen-Konsens ist in drei bis fünf Jahren nichts mehr wert und eher romantisches Geschwätz der alten Männer.
Wahrheitsfehler 6: Förderprogramme bringen Absatzvolumen
Förderprogramme sollen Nachfrage ankurbeln, wo es nach Meinung der Intervenierenden zu wenig Nachfrage gibt. Wenn den Leuten die Wärmepumpe zu teuer ist, kann man sie ihnen ja mit Fördergelder schmackhaft machen.
Und wenn barrierefreie Bäder zu teuer sind, kann man sie mit Fördermittel erschwinglich machen. Das alles ist richtig, wenn der Markt normal im Sinne des Menge-Preis-Modells funktioniert. Tut die Fachschiene aber nicht!
Der Markt ist durch die knappen Montagekapazitäten im Handwerk gedeckelt. Das Anheizen von Nachfrage in einem so engen Markt, dehnt nicht die Menge aus, sondern die Preise. Es ist grotesk und verlangt von der Politik ein Denken um die Ecke, aber eine Streichung der Förderung für Wärmepumpen würde diese für die Endkunden preiswerter machen!
Meine Meinung: Die Allianz der Wärmepumpenhersteller, die eine Förderung der europäischen Produktion statt der Förderung der europäischen Nachfrage empfehlen, liegt absolut richtig. Man kann es nur nicht laut kommunizieren, weil es die Margen im Handwerk schmälern würde.
Wahrheitsfehler 7: SHK ist entweder Neubau oder Renovierung
Wenn wir über die Auftragsstruktur in der SHK-Branche reden, sprechen wir von Neubau oder Renovierung. 80 bis 85 Prozent unseres Geschäftes sind Renovierung, der Rest ist Neubau, der ja bekanntlich gerade schwächelt.
Am qualitativ und preislich unteren Ende der Renovierung öffnen fehlendes Geld bei den Endkunden und fehlende Montagekapazitäten im Handwerk gerade eine dritte Auftragsqualität, die Reparatur. Eine Auftragsart, die im Moment vom Handwerk wegen Margenschwäche nicht gerade begeistert betrieben wird und eher mal den Nachbarschaftshelfern überlassen wird. Ein strategischer Fehler!
Meine Meinung: Regelmäßige Wartung, schneller Kundendienst, sichere Ersatzteil-Identifikation sind die Reichmacher der nächsten Jahre. Die gut sortierten Ersatzteiltresen im Großhandel mit erfahrenen Teile-(Er)kennern, werden das Rennen machen. Unabhängig von der sonstigen Wettbewerbsfähigkeit.
Wahrheitsfehler 8: Im Marketing kann man sich durch „digital statt analog“ reich sparen!
In der Zielgruppenkommunikation der Hersteller zum SHK-Handwerk verschmelzen zwei Denkfehler. Einerseits gilt die Überzeugung, dass der, der viel Geld in Werbung steckt, automatisch Marktanteile gewinnt, andererseits gilt digitale Kommunikation preiswerter als analoge.
Conclusio: Es wird über alle Social-Media-Kanäle das Handwerk „beackert“. Eines wird dabei völlig übersehen: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!
Meine Meinung: Alle reden von Social Media, nur die SHK-Handwerker nicht! Bei den jungen, dynamischen Marketern der SHK-Hersteller fehlt bisweilen eine präzise Zielgruppenausrichtung und ein klares Nutzenversprechen. Eine Renaissance der analogen Medien/Kanäle ist möglich!
Wahrheitsfehler 9: Die SHK-Industrie kann nicht ohne Fachschiene!
Wendet man das Layer Player Business Modell auf den Vertrieb von SHK-Produkten an, erkennt man, dass es durchaus ohne Fachhandwerker und Fachgroßhändler geht. Die Beratung geht auch mit Algorithmen im Internet, die Ware kann Amazon liefern, die Montage kann der Werkskundendienst erledigen, den After Sales machen spezialisierte Wartungsfirmen und das „one face to the customer“ für den gesamten Prozess ist ein Avatar auf der Homepage der Hersteller. Der Fortbestand einer nicht diffusionsdichten Fachschiene ist wahrscheinlich, der Fortbestand der Fachschiene in heutiger Form ist es aber keinesfalls.
Wahrheitsfehler 10: Disruption erkennt man am radikalen Umbruch
Disruptive Veränderung wird oft als krasser Quantensprung verstanden, so wie vom Tastentelefon auf das erste Apple Smartphone. Man erwartet, dass es laut klingelt, wenn sich die Dinge fundamental ändern. Das kann so passieren, ist aber eher der Einzelfall und führt dann oft zu vorschnellen Überanpassungen.
Achten Sie eher darauf, wer sich schrittweise und risikominimiert auf einen Transformationspfad begibt, wiederholende Lernprozesse initiiert und Mini-Experimente durchführt. Stetig drei Prozent Abweichung vom Mainstream ist auch irgendwann eine 180°-Kehre!
